中国主题公园行业发展前途与投资建议研究报告

  主题公园，是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。

  根据旅游体验类型，主题公园可大致分为历史背景和文化、景观观光、休闲游乐、情景模拟、主题创意六大类。

  根据《关于规范主题公园发展的若干意见》发改社会〔2013〕439号中规定，根据占地规模、投资规模等因素，将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级。

  （一）特大型主题公园。规划（或实际）总占地面积2000亩及以上或规划（或实际）总投资50亿元及以上的，为特大型主题公园；

  （二）大型主题公园。规划（或实际）总占地面积600亩及以上、不足2000亩或规划（或实际）总投资15亿元及以上、不足50亿元的，为大型主题公园；

  （三）中小型主题公园。规划（或实际）总占地面积200亩及以上、不足600亩或规划（或实际）总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。

  主题独特性是主题公园的命脉，鲜明特色和独特个性的主题是主题景区旅游策划的灵魂，也是影响旅游者休闲娱乐取向的魅力之源。成功的主题公园都有自己浓烈的主题特色，区别于同种类型的产品的独特形象。

  主题公园具有通过“主题”解释文化和传递文化的功能，它着重满足的是旅游者精神生活上的需求，提供的是一种对文化的体验过程。所选取的主题文化必须尽可能与当地的地域文化相结合，体现其地域特色性。

  主题公园的良性发展带来了奇迹般的高效益，这种高效益是经济、环境、社会的高度融合，如在大区域范围内对创造就业、刺激消费、促进整个经济发展等方面的作用显著；为营造更美好的生态环境付出巨大的努力；以其特有的文化价值形式影响着游客，进而影响到整个社会。

  主题公园内的人造景观本身多数由静物组成，具有一定的文化内涵和艺术欣赏价值，但作为旅游景区，还应具备趣味性、娱乐性及参与性等基本属性，方能吸引不一样的层次、不同目的、不同兴趣的游客前来。

  主题公园一般投资规模比较大，最重要的包含四个环节：主题策划费用、制造建设成本、项目更新投入、数量众多的人员培训费与付酬等。建成后，还要不断注入资金进行项目更新，维持日常运营的费用也较高。

  主题公园的筹建程序最重要的包含（概念规划、可行性研究、总体设计、政府审批、公园规划设计、施工图设计，资金准备、施工图准备、施工设备采购、设施安装、开业前准备、试业、正式开业、更新、扩充等步骤。）整个筹建过程需要三至五年。

  在初期的策划阶段，业主需要组建一个工作团队并提出初步的概念规划，然后聘请设计企业或其他咨询公司做论证、优化、可行性研究并最终形成总体设计。主题公园的规划、设计过程需要设计公司与业主频繁的互动和更改。在每个工作阶段结束的时候，会向决策层进行报告，获得批准后再进行下一步的工作。

  概念规划提出项目的基本概念和定位；可行性研究对概念规划做验证、细化，确定项目开发的限定条件；总体设计在概念规划和可行性研究的基础上对项目进行具体的规划。

  本阶段工作团队组成：业主、主题公园经营专家、经济可行性研究专家、建筑师、公园规划专家、创作团队等。此阶段大概需时一年。本阶段工作成果包括概念规划、可行性研究报告以及主题公园总体设计。这是一个由粗及细的过程，将为下一步的设计、建设和经营提供依据。

  根据业主的意图，在了解市场的基础上，形成拟建项目的原始创意，明确项目的定位，详细描述项目的基本概念，对业主希望实施的内容和希望达到的目标进行阐述。这部分工作通常由业主完成或者在顾问机构的协助下完成。

  可行性研究在概念规划的基础上对市场进行进一步调查，以验证概念规划提出的各种构想是否可行，并对项目的主要指标进行明确。任务包括：了解市场现状、发展趋 势、竞争形势，评估拟建项目市场潜力；确定公园的类型，明确目标游客；预测游客数量、停滞时间和人均消费；设定公园的规模；确定潜在的财务表现，限定最大 投资额；为总体设计提供各种限定性参数，为下一步的总体设计、设计、建设和经营提供指引。

  区域综合开发模式 依托自然景观和文化资源，先营造具有影响力、冲击力的主题公园，创造出区域性旅游资源，再依托这一区域性旅游资源的关联带动作用引来人流物流，趁势进行商业配套、康体娱乐、休闲度假和房地产项目开发的“1+N”体系构建，成为多产业融合的城市功能区。深圳华侨城早期的主题公园都采用这一模式，现已建成四大以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体的大型旅游度假区，并开创了成熟的“旅游+地产”经营模式随着主题公园国家和地域特征逐步的提升，新建公园的主题与国家或地域的联系越来越紧密，政府也希望塑造自己当地的旅游和文化地标，使之逐步成为一种代表当地荣誉、文化、科技成就的象征物。

  对主题公园的所在国家或城市来说，世界级的主题公园更是推广城市的旅游业发展的主要的因素之一，同时为所在城市提供大量的就业机会。

  品牌连锁扩张模式 品牌作为联系企业的纽带，对于扩大企业规模、提升服务质量、整合市场资源、强化市场营销具有很重要的作用。共享同一品牌的企业不但可以互通人才、信息，还能够共享市场。同时，品牌所有者还能够最终靠品牌经营实现高额回报。

  从国外主题公园的发展来看，其加快速度进行发展大多采取连锁经营的发展模式，即通过一定品牌的连锁经营来逐步扩大市场占有率，其中最为典型的就是迪斯尼乐园，它通过在全球各地建立各种不同主题的乐园来实现快速扩张。之前提到的华侨城已实现跨越式发展，完成“欢乐谷”品牌的“1+3”战略版图布局，目前已建成深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷和上海欢乐谷、武汉欢乐谷。

  （1）资源资本化模式 资源资本化模式是主要是针对一些自然和人文资源本身比较丰富的主题公园而设计，利用主题公园资源本身的无法替代性通过资本化的手段展开经营。其资本化的部分包括土地、林产、水资源等。首先明确旅游资源的所有权归国家所有，国家只转让经营开发权，由于主题公园作为旅游资源的外部性，所以其行政管理权规划权和文物保护权就必须由政府行使。可以在其收入中划拨一部分固定费用加以维护。而转让的开发经营权包括公园管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等。旅游经营权本身能抵押，门票收益权可以向金融机构贷款，而土地使用权可以。这样的形式应有法律形式加以确认。比如森林公园和温泉公园以及一些有特殊文化吸引力的公园，他们的设计都可以从资源资本化模式去经营。

  （2）独特性产品吸引模式 独特性产品吸引模式是在资源本身不够形成游客吸引力的情况下，通过注入性的产品打造来设计出游客吸引力。这种模式的运用需要结合四个方面因素加以考虑：所在地经济发展水平；旅游目的地的形象感知；主题公园产品的无替代性或稀缺性；决策者行为。结合当地实际，创造性的挖掘本地和吸收外来文化元素，打造独特性的产品。

  （3）价值链模式 主题公园的价值链包括主体链、分支链和子链三个部分，其中主体链包括门票、游乐项目；分支链包括餐饮、住宿、旅游纪念品；子链包括公园会展、对外招商和其他对外盈利服务。

  设计全新的游憩方式 目前，我国各种主题公园发展参差不齐，其原因为我国大部分主题园的开发者大多是地方政府部门和相关投资机构，他们往往从本地区和本部门的利益出发，因此导致选题、规划、选址、运营等各方面的错位，缺乏相互协调、互动关联。

  主题公园作为一种大众化的休闲产品，必须改变以往那种单一的主题设计、旅游者参与性不强、体验不足的被动局面。所以，主题公园的规划设计应该要专业的旅游规划、策划智力机构，为主题公园的发展把好主题脉、规划策划出可行的方案、创造出全新的游憩方式、设计合理的商业运作模式，指明发展方向。

  在游憩方式设计过程中，应遵循人本主义、审美凸显与独特吸引力、情境化与体验化、游乐产品化等四大原则，追求实用可操作、独特奇异的创意观念。把主题公园的观赏、运动、教育、娱乐、休闲等各种功能元素加以通盘考虑，形成主题公园的独特吸引点。例如，西部某旅游城市的主题公园设计出一项“在这里，给你一个支点，你可以撬动地球”的游乐项目：即是运用科学的物理原理和物理结构，设计出一个在杠杆这边，只要你手指轻轻一动，在杠杆另一边，硕大的地球就被撬起来的娱乐场景体验区，不仅让游客学到了趣味的科学知识、了解了神秘的历史典故。

  树立整合营销传播理念 具备了良好的市场运做方式，设计了全新的游憩方式以后，下一步就是主题公园营销。主题公园的营销应该树立“整合营销传播”的理念，这一理念发源于20世纪80年代中期以来的“传播合作效应”概念，但直到20世纪90年代才得到了广泛的关注。目前，整合营销传播的理念已经受到我国旅游营销界的大力追捧。它的本质含义是：注重对营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价，而不是传统营销理论所注重的营销的所有环节。

  加快经营管理人才的培养 目前，我国公园数量众多，类型齐全，但主题公园经营管理人才还相当匮乏，而且目前还没有专门的旅游运营人才教育培训体系。所以，对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。

  关于我国主题公园的旅游人才开发，主要是三全开发，即全员开发、全程开发、全能开发，就是对全体员工做平等而有序的开发，进行全员培训和人力资源的整合。全程开发，最重要的包含员工全程开发和项目全程开发，根据不同的人力资源情况和项目进展情况，实施不相同的开发策略。全能开发，即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。

  实现多元化的盈利模式 主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其他物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品研究开发深度顺序排列）：

  旅游门票盈利模式：即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。

  游憩产品服务盈利模式：即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。

  旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利。

  公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合，这是主题公园的深度开发盈利模式。

  因此，必须结合自己的真实的情况，科学分析遇到的实际问题，认真谋划，通过多种方式来实现主题公园的盈利，持续不断的发展壮大我国的主题公园业，为我国旅游事业的健康加快速度进行发展做出贡献，为建设和谐社会做出贡献。

  图表 10 ：2013-2016年1-9月铁路行业投资规模情况 单位：亿元

  图表 11 ：2013-2016年1-9月公路行业投资规模情况 单位：亿元

  图表 12 ：2013-2016年1-9月水路行业投资规模情况 单位：亿元

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